汽車市場(chǎng)區(qū)劃的意義是什么？

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2010年，各大汽車廠家都制定了雄心勃勃的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，二、三級(jí)市場(chǎng)的重要性也被提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。從目前披露的信息可以看出，幾乎所有的汽車廠家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷資源投入，這預(yù)示著二、三級(jí)市場(chǎng)將成為下一個(gè)10年中國(guó)汽車營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。 　　二、三級(jí)市場(chǎng)的誘惑固然很大，但是在營(yíng)銷實(shí)踐中，或許汽車廠家將面臨六大困惑。 　　分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：二、三級(jí)市場(chǎng)如何劃分 　　幾乎所有的汽車廠家、媒體、專家、經(jīng)銷商甚至政府管理機(jī)構(gòu)都在說(shuō)二、三級(jí)市場(chǎng)，但大家對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的理解各不相同。正因?yàn)榇�，許多有識(shí)之士呼吁，應(yīng)該制定一個(gè)行業(yè)認(rèn)可的市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)，但很顯然這只是一種美好的愿望而已。道理很簡(jiǎn)單：中國(guó)國(guó)土疆域廣闊，地區(qū)文化差異大，汽車市場(chǎng)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一個(gè)國(guó)家，并沒(méi)有現(xiàn)成的市場(chǎng)劃分理論可以套用。 　　目前，關(guān)于二、三級(jí)市場(chǎng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，有三種主流的意見(jiàn)： 　　第一種，按汽車消費(fèi)市場(chǎng)推進(jìn)的時(shí)間先后進(jìn)行劃分，比如北京、上海、廣州、深圳等中心城市汽車消費(fèi)發(fā)育較早，汽車市場(chǎng)保有量大，是一級(jí)市場(chǎng)。沿海地區(qū)的珠三角、長(zhǎng)三角、成渝、膠東半島、京津唐等城市群以及內(nèi)地的省會(huì)城市汽車消費(fèi)后來(lái)居上，是二級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地級(jí)市則是三級(jí)市場(chǎng)。這種劃分方法以時(shí)間為軸，可以看出汽車市場(chǎng)發(fā)展的歷史軌跡，也符合大部分汽車廠家渠道下沉的進(jìn)程，是比較主流的劃分方法。 　　第二種，按行政區(qū)劃為主要標(biāo)準(zhǔn)，參考經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行劃分，把一個(gè)省當(dāng)作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)，省會(huì)城市、計(jì)劃單列市是一級(jí)市場(chǎng)，地級(jí)市是二級(jí)市場(chǎng)，縣級(jí)市是三級(jí)市場(chǎng)。這種劃分方法簡(jiǎn)單，容易理解，符合汽車市場(chǎng)的區(qū)域化特征，許多廠家在實(shí)施"一省一策"營(yíng)銷策略的過(guò)程中，基本上是按此執(zhí)行的。 　　第三種，是國(guó)家信息中心提出的標(biāo)準(zhǔn)，按千人汽車保有量進(jìn)行劃分，將中國(guó)汽車市場(chǎng)分為六級(jí)，千人汽車保有量100輛以上的地區(qū)定義為一級(jí)市場(chǎng)，如京、津、滬等地；千人保有量40~50輛為二級(jí)市場(chǎng)，包括浙江、廣東、江蘇、山東、遼寧等地；千人保有量30~40輛為三級(jí)市場(chǎng)，包括吉林、山西、河北、內(nèi)蒙、陜西、黑龍江、四川、福建等地；千人保有量20~30輛為四級(jí)市場(chǎng)，五級(jí)市場(chǎng)和六級(jí)市場(chǎng)的千人保有量分別在10輛和5輛以下。 　　當(dāng)然，二、三級(jí)市場(chǎng)的定義和劃分標(biāo)準(zhǔn)存在爭(zhēng)議是很正常的，在本質(zhì)上，它不是一個(gè)學(xué)術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題，每個(gè)廠家的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和銷量分布各不相同，其實(shí)沒(méi)有必要強(qiáng)行制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。只要汽車廠家都從戰(zhàn)略上重視二、三級(jí)市場(chǎng)，并采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略與行動(dòng)，這才是問(wèn)題的核心。 　　渠道建設(shè)：選擇4S還是選擇1S 　　在渠道向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉的過(guò)程中，汽車廠家不可避免地要碰到一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：一級(jí)城市的經(jīng)銷商不愿意跟著廠家"下鄉(xiāng)"，而在二、三級(jí)城市又很難招募到經(jīng)銷商建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的4S店。這就是一個(gè)悖論：一方面，二、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�巨大，另一方面，具體到特定的區(qū)域，汽車市場(chǎng)的容量又非常有限。所以許多汽車廠家只能采取折中措施，因地制宜，建立1S展廳或帶簡(jiǎn)單維修服務(wù)功能的2S店，還有一些廠家干脆鼓勵(lì)一級(jí)城市的經(jīng)銷商"下鄉(xiāng)"發(fā)展自己的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，可以自建，也可以在當(dāng)?shù)貙ふ掖�理商。在許多地級(jí)市的汽車市場(chǎng)上，可以看到，一些鼎鼎有名的國(guó)際大品牌只能采用小檔口的形式，淹沒(méi)在自主品牌的汪洋大海中。 　　總體來(lái)說(shuō)，目前汽車廠家在二、三級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)還處于"跑馬圈地"階段，追求的是數(shù)量而不是質(zhì)量。這種做法可以滿足產(chǎn)能迅速擴(kuò)大的實(shí)際需求，但與之相伴的是經(jīng)銷商素質(zhì)偏低、營(yíng)銷能力偏弱、品牌忠誠(chéng)度不高，一旦市場(chǎng)發(fā)生波動(dòng)，經(jīng)銷商就會(huì)"反水"。 　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，二、三級(jí)市場(chǎng)肯定會(huì)復(fù)制一級(jí)市場(chǎng)的渠道模式，4S專賣(mài)店必將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)渠道，但汽車廠家不能操之過(guò)急。 　　營(yíng)銷策略：打品牌戰(zhàn)還是打價(jià)格戰(zhàn) 　　受過(guò)營(yíng)銷專業(yè)訓(xùn)練的人，肯定都希望打品牌戰(zhàn)，一些合資企業(yè)始終強(qiáng)調(diào)要走品牌營(yíng)銷的道路，然而這一套在一級(jí)市場(chǎng)還有效，一旦營(yíng)銷觸角延伸到地級(jí)市、縣級(jí)市，就不可避免地陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，這也是許多合資品牌對(duì)開(kāi)發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)始終心有顧慮的重要原因。 　　二、三級(jí)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，關(guān)鍵還是在于消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知度較低，幾乎沒(méi)有什么品牌忠誠(chéng)度，而且獲知汽車信息、了解汽車文化的渠道非常有限。在許多地級(jí)市，比亞迪的品牌號(hào)召力比豐田、日產(chǎn)還要強(qiáng)，這在一級(jí)城市是不可思議的事情。另一方面，前些年自主品牌在耕耘二、三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，過(guò)于追求銷量而忽視了品牌塑造，過(guò)多地推出低端產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品。 　　不管如何，堅(jiān)持品牌營(yíng)銷是中國(guó)汽車市場(chǎng)健康有序發(fā)展的正確方向，一級(jí)市場(chǎng)在發(fā)展的過(guò)程中曾經(jīng)歷了血腥的價(jià)格戰(zhàn)，二、三級(jí)市場(chǎng)同樣要經(jīng)歷這一過(guò)程。汽車廠家在開(kāi)拓二、三級(jí)市場(chǎng)的過(guò)程中，不能僅盯著眼前的銷量，而要著眼于未來(lái)，認(rèn)真做好品牌推廣和售后服務(wù)，特別要提高服務(wù)質(zhì)量。正如專家所說(shuō)：市場(chǎng)是二、三級(jí)，但服務(wù)不能是二、三級(jí)。 　　營(yíng)銷手段：選擇什么的傳播方式最有效 　　進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，具體到地市級(jí)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員會(huì)有新的困惑：如何在這些地區(qū)做品牌？消費(fèi)者很少讀報(bào)，上網(wǎng)也只是聊QQ、玩游戲，電視頻道數(shù)量太多，不知道他們?cè)诳茨男┕?jié)目，總之，品牌營(yíng)銷缺乏有效的傳播手段，廠家的品牌信息很難到達(dá)消費(fèi)者。 　　在這些市場(chǎng)上，什么營(yíng)銷手段最有效呢？在2009年11月號(hào)的《新?tīng)I(yíng)銷》雜志上，我寫(xiě)了一篇文章《像賣(mài)藥一樣賣(mài)汽車》，介紹了東風(fēng)日產(chǎn)韶關(guān)經(jīng)銷商的做法，就是拉廣告條幅、上街派傳單，結(jié)果東風(fēng)日產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率僅用了一年時(shí)間就成為第一名。 　　當(dāng)然，拉條幅、派傳單等土辦法，對(duì)吉利、奇瑞、比亞迪等自主品牌不是什么難事，因?yàn)樗鼈冊(cè)缇瓦@樣做了，但對(duì)像東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、上海通用等"名門(mén)正派"的合資品牌來(lái)說(shuō)，難度非常之大，原因在于國(guó)際品牌對(duì)于經(jīng)銷商如何做廣告、開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)有一套明確的規(guī)范，手段出格的話容易損害品牌形象。然而，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，恐怕也由不得它們了。 　　一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，近幾年來(lái)，央視的汽車廣告明顯多起來(lái)了，這表明汽車廠家在進(jìn)軍二、三級(jí)市場(chǎng)甚至農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，央視的作用是不可替代的。 　　營(yíng)銷管理： 　　采用"大區(qū)制"還是"一省一策" 　　二、三級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)重要特征就是區(qū)域差異非常大，每一個(gè)地級(jí)市、每一個(gè)縣城的消費(fèi)者審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有巨大的差異，同樣一款車，在不同的地區(qū)，其競(jìng)爭(zhēng)車型都各不相同。如果以一套營(yíng)銷策略涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，但如果每個(gè)城市的營(yíng)銷策略都自行其是，勢(shì)必導(dǎo)致管理上的混亂。 　　我們知道，現(xiàn)在大部分汽車廠家的區(qū)域營(yíng)銷策略基本上是以大區(qū)為單位的，一個(gè)大區(qū)管理幾個(gè)省份，這樣可以更加貼近市場(chǎng)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。但是，這種管理體制很難顧及每一個(gè)地級(jí)市或小縣城的差異化需求，這樣制定的營(yíng)銷策略和計(jì)劃在很多情況下是沒(méi)有任何實(shí)際指導(dǎo)意義的。 　　所以，現(xiàn)在許多廠家特別是自主品牌廠家把銷售大區(qū)拆分、細(xì)化，擴(kuò)大省級(jí)區(qū)域經(jīng)理的權(quán)限，實(shí)行"一省一策"制度，在實(shí)踐中取得了明顯的效果。相比之下，合資企業(yè)的步伐相對(duì)慢一些，前些年，一些主流的汽車廠家相繼撤掉了銷售大區(qū)，實(shí)行扁平式的渠道管理方式，由4S店直接對(duì)應(yīng)廠家總部。近年來(lái)，銷售大區(qū)制陸續(xù)得到了恢復(fù)，像東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用、一汽豐田等廠家都建立了銷售大區(qū)，營(yíng)銷決策權(quán)限逐步向大區(qū)轉(zhuǎn)移。 　　增長(zhǎng)潛力：增長(zhǎng)勢(shì)頭還能持續(xù)多久 　　這個(gè)問(wèn)題帶有學(xué)術(shù)討論的味道，但卻是所有汽車行業(yè)人士都非常關(guān)心的話題。特別是2009年車市出乎意料地出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓人們?cè)隗@喜之余，又開(kāi)始擔(dān)心這種增長(zhǎng)不能持續(xù)下去，畢竟各大廠家的產(chǎn)能都大幅提升了，一旦市場(chǎng)有風(fēng)吹草動(dòng)，廠家的損失就非常大。 　　關(guān)于二、三級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)可以分為樂(lè)觀派、悲觀派、中間派，三派都有理由支持自己的觀點(diǎn)。樂(lè)觀派認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期看好，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，車市至少還可以迎來(lái)新的"黃金10年"。悲觀派認(rèn)為，近兩年二、三級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要是由先富階層的消費(fèi)拉動(dòng)，普通市民、農(nóng)民的收入偏低，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)有限，在經(jīng)過(guò)短期的井噴之后，二、三級(jí)市場(chǎng)的后續(xù)增長(zhǎng)力度有限。 　　

回答者：bzib55892016-05-18 00:00