長春鴻城國際整合傳播營銷策劃五

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　　■機(jī)會點(diǎn) 　　·房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一句名言：“地段、地段、還是地段!”雖然這句話有些偏頗，但卻道出了地段對于樓盤是何等的重要，而本項(xiàng)目恰恰具備了這一最為重要的條件，從宏觀及長遠(yuǎn)的角度分析，長春市的經(jīng)濟(jì)反站割據(jù)及居住理念正呈現(xiàn)出從喧鬧的市中心向郊外流動(dòng)的傾向，很多高層次業(yè)主更愿意享受優(yōu)質(zhì)的空氣與陽光。 　　另外，伊通河作為長春市唯一的一條河流，特別是對于嚴(yán)重缺少水的長春市民來講，其意義尤為深遠(yuǎn)，可謂是“稀缺資源”，其珍貴無比。隨著市政府把伊通河的改造列為長春市2002年十二件工程的契機(jī)的出現(xiàn)，身價(jià)更是倍增，因此，本項(xiàng)目對于春城的市民具有超強(qiáng)的吸引力。 　　·本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)系香港區(qū)旗和區(qū)徽的設(shè)計(jì)者，國際著名設(shè)計(jì)大師——何濤親自設(shè)計(jì)，無論從建筑風(fēng)格、色彩還是單體戶型、通訊配套服務(wù)設(shè)施都極具國際性、現(xiàn)代性，本案可稱為“長春純現(xiàn)代風(fēng)格第一園區(qū)”，這對喜愛簡潔明了的潛在業(yè)主具有強(qiáng)的吸引力。 　　·發(fā)展商之一的香港東方鴻銘集團(tuán)實(shí)力雄厚，業(yè)績卓著，能帶給業(yè)主以實(shí)力、成熟和信心的保證。 　　·功能齊全的會所臨河而建，賞心悅目。 　　·宣傳策略的調(diào)整，將為鴻城國際的銷售注入新的活力。 　　·與其它以伊通河為資源的樓盤相比，鴻城國際具有搶先一步的優(yōu)勢，加強(qiáng)宣傳力度，從而形成先入為主的心理效應(yīng)將是本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略形成熱賣的一的大法寶。 　　·2002年2月20日，銀行存貸款利率進(jìn)一步下調(diào)，這將對整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)特別是房地產(chǎn)市場祈禱極大的刺激作用。長春市的房地產(chǎn)相對“飽和”狀態(tài)亦會得到很大的改善，迎來一個(gè)發(fā)展的春天。 　　·對于開發(fā)商來說，由于貸款利率比存款利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，將會使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利息支出降息，財(cái)務(wù)成本降低為開發(fā)企業(yè)提升業(yè)績創(chuàng)造了良好的外部條件。 　　賣點(diǎn)分析 　　本案2001年第一期銷售依據(jù)： 　　1、低密度、容積率< 1 　　2、24小時(shí)生活熱水 　　3、六層精品樓帶電梯 　　4、車位按戶設(shè)置1：1 　　5、ISO90001國際認(rèn)證專業(yè)物業(yè)管理 　　6、伊通河畔純自然生態(tài)社區(qū) 　　7、綠化率達(dá)36.5% 　　8、何濤先生擔(dān)綱全部設(shè)計(jì) 　　共八個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，但宣傳內(nèi)容僅限于字面，缺乏針對性、明確性和生動(dòng)性。通過市場調(diào)查得知，半數(shù)以上的業(yè)主對小區(qū)內(nèi)部的物業(yè)特別關(guān)心，而在物業(yè)方面本案有足夠的信譽(yù)保證，如獲得ISO9002國際認(rèn)證的專業(yè)物業(yè)管理，在宣傳中便沒有明確提出。低吊的處理方法，使目標(biāo)受眾未能及時(shí)得到完整可靠的信息，影響了銷售成績。2002年度在原有賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，依據(jù)小區(qū)建設(shè)進(jìn)度，結(jié)合本案特點(diǎn)，我方面總結(jié)出新的賣點(diǎn)，可加以宣傳： 　　1、樓盤多樣化 　　小區(qū)內(nèi)樓盤有多種多樣的現(xiàn)代建筑版式，如TOWNHOUSE，六層帶電梯精品樓，9-11層全景樓以及二期工程新推出的4層花園式洋房等，充分滿足了現(xiàn)代人對溫馨、舒適、實(shí)用、私密性高等居家模式的不同要求，這種錯(cuò)落有致、交相輝映的現(xiàn)代建筑方式，無疑給業(yè)主帶來了更達(dá)的可選擇空間。 　　2、開發(fā)商實(shí)力雄厚，注重品質(zhì)，不張不揚(yáng) 　　此賣點(diǎn)是對2002年低吊宣傳的回應(yīng)，東方鴻銘集團(tuán)在大陸有諸多成功經(jīng)驗(yàn)，如北京安立花園以當(dāng)年建設(shè)、當(dāng)年竣工、當(dāng)年銷售完畢、當(dāng)年客戶入住的業(yè)績被評為“九八年最暢銷樓盤”，“北京美麗園”小區(qū)容或2000年建設(shè)部“創(chuàng)新風(fēng)暴金獎(jiǎng)”，及十大明星樓盤之一。成績是公司實(shí)力的象征，應(yīng)把這種良好的形象展示出來，逐漸形成一種“品牌”，樹立在長春市民心中。 　　3、保安的正規(guī)化 　　鴻城國際的保安團(tuán)隊(duì)均是北京衛(wèi)戍區(qū)退伍軍人組成，他們接受過嚴(yán)格的軍事化訓(xùn)練，而且均是黨員，班長以上職位，這種政治面貌很符合小區(qū)目標(biāo)受眾——國家公務(wù)員、律師、教師的思想標(biāo)準(zhǔn)。這批保安在伍期間表現(xiàn)突出、思想進(jìn)步、反應(yīng)敏捷、應(yīng)聘后又在北京進(jìn)行過兩個(gè)月嚴(yán)格培訓(xùn)，從而更能讓業(yè)主體驗(yàn)到具有鴻城國際花園特色的保安服務(wù)，住這樣的小區(qū)，無須為安全擔(dān)憂。 　　4、買TOWNHOUSE贈送相應(yīng)的自由使用空間 　　這一賣點(diǎn)在一期工程中就已經(jīng)出現(xiàn)，但卻未進(jìn)行大力宣傳。二期工程繼續(xù)開發(fā)TOWNHOUSE，需將此賣點(diǎn)加以適當(dāng)宣傳。買TOWNHOUSE可省近二十萬元，符合業(yè)主的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)心理。預(yù)購者除了隊(duì)小區(qū)物業(yè)這一長期性服務(wù)尤為關(guān)注外，更關(guān)心價(jià)位問題，與相近樓盤進(jìn)行比較，此點(diǎn)可為本案優(yōu)勢賣點(diǎn)。 　　5、 9-11層全景樓頂樓挑高4.5米 　　挑高4.5米的賣點(diǎn)，在長春市各大競爭對手樓盤中，還未曾見，“加量不加價(jià)”的誘惑，同樣符合潛在業(yè)主經(jīng)濟(jì)消費(fèi)心理。視野開闊的豁達(dá)感覺，正是人們居高所追求的。 　　6、 樓間距大，位置好，采光好，日照時(shí)間長 　　小區(qū)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)雅，容積率< 1，加之樓間距不小于20米，一年四季可充分讓陽光進(jìn)入每一戶，使業(yè)主充分享受陽光，這一賣點(diǎn)是新賣點(diǎn)中另一突出的一部分。 　　7、 植被花卉品種繁多，四季如春 　　小區(qū)引進(jìn)四十幾種花卉，不同季節(jié)，競相綻放，將其綠化面積達(dá)36.5%的承諾落到了實(shí)處，環(huán)境規(guī)劃采用純天然石料等，使小區(qū)又憑添自然之趣。 　　8、 溪水五景 　　小區(qū)外臨長春唯一河流伊通河，內(nèi)有蜿蜒碧溪貫穿而過，曉月溪、星河、夢之湖、心語池、靜之湖、風(fēng)之湖，憑水臨風(fēng)，何等愜意。 　　9、 國際標(biāo)準(zhǔn)的配套 　　A、 中央會所提供康樂、健身、娛樂、商務(wù)場所 　　B、專設(shè)社區(qū)幼兒園、中小學(xué)校(與我市知名學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)) 　　C、大型中央廣場 　　D、 三萬平方米的公共設(shè)施(具體有哪些?) 　　E、已建兩處各3000平米公共地下暖庫，地下1：1 　　10、 齊備全部的設(shè)施 　　A、 小區(qū)建筑為七度抗震標(biāo)準(zhǔn) 　　B、24小時(shí)供應(yīng)生活熱水 　　C、六層住宅配備上海三菱名牌電梯 　　D、 “美心”豪華安全門 　　E、中德合資維卡塑鋼窗，ROTO雙開五金件和中空玻璃塑鋼窗 　　F、 可視對講、電子?xùn)糯�、小區(qū)監(jiān)控系統(tǒng) 　　G、 煤氣泄漏報(bào)警，緊急求助系統(tǒng) 　　11、 科技時(shí)代，智能化服務(wù) 　　鴻城國際走在科技前沿，每戶internet專線接口，10MBPS到桌面，三表遠(yuǎn)傳計(jì)量收費(fèi)，科技方便快捷。 　　12、 樓體國際化設(shè)計(jì)，可稱長春純現(xiàn)代風(fēng)格第一園區(qū) 　　小區(qū)內(nèi)樓體均用簡潔、明快的線條表現(xiàn)，沒有弧線，非仿歐式傳統(tǒng)建筑。顏色搭配時(shí)尚現(xiàn)代，充分體現(xiàn)出全新居住理念。 　　13、 新貴地段 　　小區(qū)位于長春市東南部，是未來幾年長春新城區(qū)建設(shè)走向的核心，前景無限。 　　14、 遠(yuǎn)離喧鬧，回歸自然，空氣清新，健康安心 　　以上賣點(diǎn)在宣傳上均體現(xiàn)及時(shí)性，準(zhǔn)確性，互動(dòng)性的原則，使目標(biāo)受眾在第一時(shí)間得到信息，在最短的時(shí)間內(nèi)做出回應(yīng)，使之更加深入了解和體味鴻銘的內(nèi)在實(shí)力以及小區(qū)所特有的風(fēng)格及服務(wù)，將我們以往的成功與現(xiàn)在的努力相連接，在市民的心中形成一個(gè)特有房地產(chǎn)品牌，使其安心、放心的入住小區(qū)，相互口碑傳頌。

回答者：cxz6062016-05-13 00:00