求助:奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的論文

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與IT業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面所發(fā)生的轉(zhuǎn)變相比，汽車(chē)行業(yè)在中國(guó)進(jìn)入空前的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)方面所發(fā)生的變化也足夠巨大。現(xiàn)在，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式正在失去效力，特別是對(duì)中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)已不是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。 　　面對(duì)日益緊張的制造廠家與銷(xiāo)售商的關(guān)系、不斷降低的制造商與供應(yīng)商的利潤(rùn)水平，汽車(chē)制造商希望通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的新手段，提升產(chǎn)品品質(zhì)和渠道忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式和新型廠商關(guān)系。 新老結(jié)合 　　“根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，好營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)，原來(lái)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)論降價(jià)還是送油票、送年貨，手段五花八門(mén)，但都沒(méi)有離開(kāi)一個(gè)核心，圍繞車(chē)做文章�！敝袊�(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉同福告訴《商務(wù)周刊》，目前中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)正處于轉(zhuǎn)變之始。 　　這方面，奇瑞汽車(chē)的發(fā)展具有一定代表性。2001年，奇瑞推出首款車(chē)“風(fēng)云”，之后奇瑞多以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上拼殺，希望在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)可以支撐企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的銷(xiāo)量。2006年，奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售突破30萬(wàn)輛。 　　不過(guò)，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)也給奇瑞帶來(lái)困擾，為擺脫中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，2005年奇瑞開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，希望用更有效的方式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并提升品牌。 　　奇瑞銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理秦力洪告訴《商務(wù)周刊》，過(guò)去大面上廣告一打，車(chē)一發(fā)就可以賺錢(qián)，而現(xiàn)在由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種方式已經(jīng)難以開(kāi)展。他介紹說(shuō)：“奇瑞開(kāi)始轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，也就是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。” 　　秦力洪舉了三個(gè)例子。2005年3月，奇瑞銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李峰上任后的第一件事，就是將1000輛旗云轎車(chē)作為服務(wù)代步車(chē)發(fā)往全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商，這些“服務(wù)代步車(chē)”用于用戶在車(chē)輛保養(yǎng)和維修期間的代步之用。 　　2006年3月，奇瑞宣布8000多種配件降價(jià)30%。“過(guò)去汽車(chē)都經(jīng)常降價(jià)，降完價(jià)配件都挺貴的，有的合資品牌整車(chē)降價(jià)，配件還漲價(jià)，這就不是以客戶為中心�！鼻亓�洪告訴《商務(wù)周刊》，此舉希望消費(fèi)者知道奇瑞車(chē)買(mǎi)著便宜，用著也很便宜，“目的就是把客戶價(jià)值向售后服務(wù)端延伸”。 第三個(gè)例子是，2006年新上市的奇瑞A5用了半年多時(shí)間進(jìn)行試乘試駕活動(dòng)，然后邀請(qǐng)活動(dòng)中的佼佼者參觀蕪湖和黃山。他介紹說(shuō)，整個(gè)活動(dòng)全國(guó)有4萬(wàn)多人參與，可以說(shuō)是中國(guó)規(guī)模最大的試乘試駕活動(dòng)，僅去黃山的消費(fèi)者就有幾千人，“這就是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為導(dǎo)向”。 　　2007年初，借助2006年全年銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛的利好，奇瑞又發(fā)動(dòng)了新一年的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)——“飛躍07”。由于時(shí)近春節(jié)，奇瑞選擇多管齊下。1月5日，奇瑞與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手推出多種購(gòu)車(chē)優(yōu)惠措施，比如在春節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)奇瑞A5送油卡等。另一方面，12月3日，在貫徹“飛躍07”的口號(hào)下，奇瑞推出“98”一族的營(yíng)銷(xiāo)概念，把幾乎所有奇瑞車(chē)型售價(jià)的尾數(shù)都統(tǒng)一為9800元，并對(duì)外宣稱(chēng)奇瑞全系列車(chē)型降價(jià)增配，以刺激市場(chǎng)。 　　表面上看，這與過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式并無(wú)不同。但深究起來(lái)，奇瑞已經(jīng)不僅僅是以產(chǎn)品價(jià)格為中心，在其涉及的6個(gè)品牌47款車(chē)型中，大多數(shù)售價(jià)其實(shí)并未變化，而只對(duì)幾款車(chē)型價(jià)格進(jìn)行了微調(diào)。與此同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的反饋，奇瑞果斷停產(chǎn)了部分車(chē)型，并推出三款新車(chē)，借此理順產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格結(jié)構(gòu)。 　　盡管與福特汽車(chē)等依靠電影、音樂(lè)等更加多樣的立體營(yíng)銷(xiāo)相比，國(guó)內(nèi)自主品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略還略顯稚嫩，但以低價(jià)取勝的營(yíng)銷(xiāo)策略畢竟開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。秦力洪表示，降價(jià)只是最初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)手段，而奇瑞這次的動(dòng)作是一個(gè)在更高層面的、綜合立體的營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)。 　　“這是我們?cè)诨�于�?duì)消費(fèi)者需求的長(zhǎng)期跟蹤研究，以及車(chē)型布局更加完整之后的一次整體的營(yíng)銷(xiāo)變陣，這使奇瑞的產(chǎn)品組合更加優(yōu)化合理�！鼻亓�洪說(shuō)。 渠道之變 　　當(dāng)銷(xiāo)量越來(lái)越大而直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的時(shí)候，奇瑞把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)投向了它的供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商。擁有一條高效率高質(zhì)量的上下游供應(yīng)鏈，對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 　　2006年11月，奇瑞在北京召開(kāi)了以“溝通、合作、品質(zhì)、超越”為主題的2007年度供應(yīng)商大會(huì)。與起步時(shí)得不到供應(yīng)商支持甚至屢遭白眼相比，現(xiàn)在的奇瑞依靠其驕人成就已經(jīng)獲得了國(guó)內(nèi)外眾多經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可，他們希望長(zhǎng)期維系并發(fā)展這種關(guān)系。 　　作為奇瑞汽車(chē)的創(chuàng)始人和原董事長(zhǎng)，蕪湖市委書(shū)記詹夏來(lái)也趕來(lái)參加此次會(huì)議，給奇瑞的合作伙伴們站腳打氣。他介紹說(shuō)，2006年自己在蕪湖接見(jiàn)了世界上幾乎所有汽車(chē)零部件巨頭的一把手，他們對(duì)奇瑞都充滿信心。 　　“奇瑞能否在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，能否擠入世界汽車(chē)列強(qiáng)行列，能否融入世界汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造出新的發(fā)展模式，有賴(lài)于各位的大力支持。”詹夏來(lái)說(shuō)，奇瑞一定會(huì)換位思考，想大家所想，盡奇瑞所能，給供應(yīng)商提供多方面的支持。他高調(diào)宣稱(chēng)：“把奇瑞的產(chǎn)品銷(xiāo)售到世界各地，一定會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)理想的回報(bào)。” 渠道之變 　　當(dāng)銷(xiāo)量越來(lái)越大而直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的時(shí)候，奇瑞把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)投向了它的供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商。擁有一條高效率高質(zhì)量的上下游供應(yīng)鏈，對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 　　2006年11月，奇瑞在北京召開(kāi)了以“溝通、合作、品質(zhì)、超越”為主題的2007年度供應(yīng)商大會(huì)。與起步時(shí)得不到供應(yīng)商支持甚至屢遭白眼相比，現(xiàn)在的奇瑞依靠其驕人成就已經(jīng)獲得了國(guó)內(nèi)外眾多經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可，他們希望長(zhǎng)期維系并發(fā)展這種關(guān)系。 　　作為奇瑞汽車(chē)的創(chuàng)始人和原董事長(zhǎng)，蕪湖市委書(shū)記詹夏來(lái)也趕來(lái)參加此次會(huì)議，給奇瑞的合作伙伴們站腳打氣。他介紹說(shuō)，2006年自己在蕪湖接見(jiàn)了世界上幾乎所有汽車(chē)零部件巨頭的一把手，他們對(duì)奇瑞都充滿信心。 　　“奇瑞能否在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，能否擠入世界汽車(chē)列強(qiáng)行列，能否融入世界汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造出新的發(fā)展模式，有賴(lài)于各位的大力支持�！闭蚕膩�(lái)說(shuō)，奇瑞一定會(huì)換位思考，想大家所想，盡奇瑞所能，給供應(yīng)商提供多方面的支持。他高調(diào)宣稱(chēng)：“把奇瑞的產(chǎn)品銷(xiāo)售到世界各地，一定會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)理想的回報(bào)�！�

回答者：2016-06-19 00:00