淘寶直通車定向推廣的展現(xiàn)原理

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　　展現(xiàn)原理：通過用戶的行為，構(gòu)建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動(dòng)推薦給用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。用戶行為包括用戶的長(zhǎng)期行為和近期行為，包括瀏覽情況、搜索情況、收藏情況、購買情況。 　　1、定向推廣分為：智能投放、搜索重定向、喜歡我店鋪的訪客、喜歡同類店鋪的訪客、自定義受眾、興趣定向，其中智能投放、搜索重定向、喜歡我店鋪的訪客、喜歡同類店鋪的訪客，店鋪只要滿足一鉆以上及其天貓賣家都有開放，有開啟關(guān)閉的按鈕。 　　2.興趣定向：每個(gè)寶貝匹配的興趣標(biāo)簽，與寶貝自身內(nèi)容有關(guān)，個(gè)數(shù)和內(nèi)容都不，出價(jià)是：智能出價(jià)+智能出價(jià)*(1-300)%。 　　3、自定義受眾：從展示位置、性別、年齡、月均消耗額度、購物意圖選著購買的人群。 　　下面是兩個(gè)不同寶貝的后臺(tái)的情況，上面?zhèn)�是精品寶貝的，下面?zhèn)�是普通的寶貝推廣。帶有精品推廣的寶貝，推廣寶貝上會(huì)打上“精品”，推廣創(chuàng)意可以增加為4個(gè); 出價(jià)：自定義出價(jià)。 　　精品推廣創(chuàng)意圖片要求： 　　1. 圖片尺寸：800X800像素; 　　2. 圖片需要符合淺色底、無實(shí)景圖、無邊框、無水印、無細(xì)節(jié)圖; 　　3. 推廣標(biāo)題不得出現(xiàn)正品、專柜、進(jìn)/出口等信息; 　　4. 不得出現(xiàn)寶貝品牌名稱等信息，僅天貓旗艦店及專賣店可在推廣標(biāo)題和推廣圖片出現(xiàn)已授權(quán)品牌的信息 　　精品寶貝可以編輯寶貝的微故事，精品寶貝可以展示在淘寶首頁發(fā)現(xiàn)。 　　下面我就來為大家分享下我服務(wù)的一個(gè)店鋪的情況： 　　實(shí)操店鋪：店鋪是集市店鋪 　　店鋪主營：其他行業(yè) 　　店鋪接手操作有2個(gè)多月時(shí)間了，因?yàn)橹鳡I的類目是其他行業(yè)，產(chǎn)品是小類目，雖說沒有大類目競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是全網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也不小。主推的兩款產(chǎn)品是客單價(jià)在 1500-2000元，客單價(jià)是比較高的，轉(zhuǎn)化方面不是很高。因?yàn)楫a(chǎn)品做的比較偏冷門的，剛開始操作的時(shí)候比較擔(dān)心流量引入不來(因?yàn)閮煽町a(chǎn)品的日限額定在300元)。流量入口方面都開啟了，通過關(guān)鍵詞和定向推廣同時(shí)開啟推廣。 　　關(guān)鍵詞方面的推廣就先略過，重點(diǎn)講講在做定向方面的策略思路。 　　定向推廣：智能投放、搜索重定向、喜歡我店鋪的訪客、喜歡同類店鋪的訪客、興趣定向、自定義受眾這里都開啟了，出價(jià)方面是參考關(guān)鍵詞市場(chǎng)出價(jià)，高于市場(chǎng)均價(jià)的30%。 　　智能投放，搜索重定向，喜歡我店鋪的訪客，這三個(gè)是系統(tǒng)自帶的，我的投放方式就是在最初出價(jià)上面根據(jù)點(diǎn)擊率和展現(xiàn)量稍微修改下，點(diǎn)擊率高的話先維持幾天看之后的數(shù)據(jù)。兩周過后如果數(shù)據(jù)還可以，那就能夠按照這個(gè)出價(jià)保持下去，也可以適量微調(diào)就行了。如果數(shù)據(jù)不行的話，可以通過提高出價(jià)的百分比來提高點(diǎn)擊和展現(xiàn)，如果一直數(shù)據(jù)起不來我們可以選擇性的暫時(shí)關(guān)閉其中的投放展示位，數(shù)據(jù)起來了在選擇開啟，確保我們寶貝的點(diǎn)擊率，因?yàn)檫@邊某些覆蓋人群還是比較大的。 　　自定義添加受眾這塊可以從展現(xiàn)位置、性別、年齡、月均消耗額度、購物意圖來鎖定受眾人群的投放。這里我主要是通過淘寶指數(shù)來查看消費(fèi)者的特征，從而精準(zhǔn)的鎖定人群。因?yàn)樽龅男☆惸康漠a(chǎn)品，產(chǎn)品的幾個(gè)中心詞我們要優(yōu)化好，流量方面也比較大些，點(diǎn)擊量也比較大，長(zhǎng)尾詞方面的流量就很少，點(diǎn)擊量也不高。 　　通過產(chǎn)品的幾個(gè)中心詞我們鎖定了以下的搜索人群： 　　通過淘寶指數(shù)我們看到性別方面男女性別比例還是比較均等。 　　消費(fèi)人群年齡：　主要集中25--29、30-34、35-39、年齡階段; 　　興趣愛好： 數(shù)碼、戶外、居家主婦、花卉、愛零食等; 　　買家等級(jí)：在中級(jí)、資深級(jí)、骨灰級(jí)的比重比較高，這一消費(fèi)群體在淘寶的購物量比較多，經(jīng)驗(yàn)方面也比較多，消費(fèi)理念比較冷靜型的。這里也有跟店鋪客服溝通過，每一個(gè)客戶來了都要珍惜機(jī)會(huì)，詳盡的解答顧客的疑問、疑慮等。店鋪客服的工作也做的非常的好; 　　消費(fèi)層級(jí)方面： 在中、偏高、高所占比例高。通過以上的消費(fèi)者信息情況分析我們鎖定了我們的自定義人群。 　　接下來我們就觀察數(shù)據(jù)、分析和調(diào)整數(shù)據(jù)，定向的數(shù)據(jù)前2周左右數(shù)據(jù)調(diào)整幅度都不大，主要是每天觀察數(shù)據(jù)，累積數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 　　之前說的定價(jià)在高于市場(chǎng)價(jià)30%的樣子，那么后續(xù)就是圍繞這個(gè)30%來做一系列的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，剛開始一周幾天定向的數(shù)據(jù)方面也不好，但是我們沒有灰心，繼續(xù)投放。 　　下面是我們操作第一個(gè)月定向的數(shù)據(jù)情況： 　　關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊點(diǎn)擊率方面還是偏低的，不過還是高于行業(yè)值的。點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化方面比較低，ppc方面還可以。第二個(gè)月我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行了5-10%的不等加價(jià)，寶貝的精品方面也可以開起來了，我們就增加了1個(gè)精品創(chuàng)意，定向方面也開啟了，因?yàn)榫�品推廣要求寶貝的圖片是淺色底、無實(shí)景圖、無邊框、無水印、無細(xì)節(jié)圖，所以在創(chuàng)意標(biāo)題跟微故事這里要下點(diǎn)功夫，標(biāo)題跟普通創(chuàng)意一樣在40個(gè)字符內(nèi)，微故事這里可以140個(gè)字符，這個(gè)在淘寶網(wǎng)首頁熱賣單品上面有機(jī)會(huì)展示的。如果我們沒有編輯我們的微故事，展示的時(shí)候展現(xiàn)出來的時(shí)候是最近寶貝的評(píng)價(jià)內(nèi)容。 　　我們推廣第二個(gè)月的數(shù)據(jù)情況： 　　第二個(gè)月的點(diǎn)擊率在1.31%，相比第一月提升了0.31%，轉(zhuǎn)化率在1.10%，比第一個(gè)月提升了0.41%，但是ppc方面比第一個(gè)月高0.19，接下來還是要控制平均點(diǎn)擊花費(fèi)。出價(jià)方面進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整。 　　總結(jié)： 　　1.把握好產(chǎn)品的中心詞，鎖定自己的產(chǎn)品客戶群; 　　2.優(yōu)化好寶貝的推廣圖片和推廣主題; 　　3.定向開啟后要每天觀察定向的后臺(tái)的點(diǎn)擊、花費(fèi)情況，因?yàn)榭赡苡袝r(shí)候點(diǎn)擊率情況會(huì)不好，價(jià)格進(jìn)行微調(diào); 　　4.定向開啟的時(shí)候不是所有的都是一帆風(fēng)順的，信心很重要;

回答者：zfvdZ5Kr2016-07-28 00:00