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安踏的市場(chǎng)分析

提問(wèn)者:q6026966582013-06-19 00:00

要安踏的市場(chǎng)分析,與其他品牌的對(duì)比,謝謝,精簡(jiǎn)一些

最佳答案

安踏品牌超越耐克、阿迪,是安踏公司及至丁先生、安踏品牌總監(jiān)充滿激情的持續(xù)愿望,然而這卻是個(gè)不明智的愿望,并不是因?yàn)椴豢赡堋?   財(cái)經(jīng)文章上這樣的表述是有誤的:耐克、阿迪達(dá)斯是一線品牌,李寧、安踏等是二線品牌。為什么有誤呢?因?yàn),它們的品牌目?biāo)市場(chǎng)定位不同,耐克等定位高端,李寧等則定位于中檔。我們沒(méi)有理由說(shuō),定位于高端的就是一線品牌。當(dāng)然市場(chǎng)上的耐克、阿迪的表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò),然而在李寧、安踏的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)——中檔市場(chǎng),他們表現(xiàn)優(yōu)異。那么正確的表述也許應(yīng)當(dāng)是這樣:在耐克、阿迪、彪馬、銳步、美津濃等品牌中,耐克、阿迪是一線品牌,彪馬、銳步、美津濃是二線品牌,上述的品牌毫無(wú)例外都把自己定位于高端。   這與安踏的品牌的不明智的愿望有何關(guān)系?   耐克、阿迪從城市走向農(nóng)村,直接占領(lǐng)上海、北京這樣的大城市作為根據(jù)地,再轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線市場(chǎng),消費(fèi)水平與品牌高端定位相吻合,發(fā)展迅猛、業(yè)績(jī)喜人,讓我們看到了戰(zhàn)略的力量;十幾年來(lái),安踏的“農(nóng)村包圍城市” 戰(zhàn)術(shù)——由城鎮(zhèn)、二三線城市包圍大城市是正確的,避開直接與高端品牌正面沖突,在中檔細(xì)分市場(chǎng)求得生存、發(fā)展、壯大。   在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng),耐克、阿迪等憑借跨國(guó)公司的實(shí)力、巨額研發(fā)投入、超強(qiáng)明星代言、遍布全球的分銷網(wǎng)絡(luò)、高超的營(yíng)銷技巧、最強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力等等已占據(jù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng),是當(dāng)之無(wú)愧的世界品牌,運(yùn)動(dòng)品牌的精神信仰,那些作者表述的“一線品牌”;而安踏,無(wú)論產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)定位、研發(fā)實(shí)力、品牌號(hào)召力等等與它們相比,還是有比較大的差距的,給經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者一種“中檔品牌“的印象,強(qiáng)勢(shì)的中檔品牌。這其實(shí)沒(méi)有什么不好,因?yàn)榘蔡ぴ谥袡n細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)得到認(rèn)可,并取得了不小的成就。   那不是更要乘機(jī)向高端延伸或轉(zhuǎn)變,以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久以來(lái)的愿望?   問(wèn)題就出現(xiàn)在這里!事實(shí)上,當(dāng)今消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化與復(fù)雜化,而市場(chǎng)細(xì)分是針對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)的一種重要營(yíng)銷手法。體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)可以大致粗略細(xì)分為高端、中高、中檔、中低、低檔等細(xì)分市場(chǎng),耐克、阿迪占據(jù)高端市場(chǎng),二線品牌如彪馬、銳步、匡威等占據(jù)中高市場(chǎng),李寧、安踏占據(jù)了中檔細(xì)分市場(chǎng),F(xiàn)在假設(shè)安踏往中高、高端細(xì)分市場(chǎng)延伸或者轉(zhuǎn)變,那么安踏品牌總監(jiān)就得構(gòu)思進(jìn)行品牌的超越競(jìng)爭(zhēng)——超越耐克、阿迪的戰(zhàn)術(shù)與策略,比如說(shuō),國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)巨星代言,成為奧運(yùn)盛會(huì)的合作伙伴,不斷更新產(chǎn)品技術(shù)與提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力等等,提升安踏品牌的高度。   安踏已不可能成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴,因?yàn)?005年1月24日,在北京奧林匹克中心,北京奧委會(huì)執(zhí)行副主席王偉和阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書上簽字——阿迪成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴,贊助13億元。這意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有參加冬奧會(huì)和08奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員以及工作人員、技術(shù)官員等等屆時(shí)將穿著印有“ADIDAS”標(biāo)志的體育服飾,此舉必將樹立阿迪達(dá)斯在眾多運(yùn)動(dòng)品牌之間的高度,而當(dāng)阿迪標(biāo)識(shí)與五星紅旗并列的旗幟出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí),再次淅瀝盡致地維護(hù)與提升了阿迪達(dá)斯的高端形象。阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系歷史悠久,最早在1928年的奧運(yùn)會(huì)上就出現(xiàn)過(guò)阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋!“蔡は蚋叨诉M(jìn)發(fā),暫不考慮其資金實(shí)力與運(yùn)作技巧的可行性,那會(huì)出現(xiàn)什么情況?   一、提升安踏品牌的高度很困難   品牌積累需要一段比較長(zhǎng)久的時(shí)期,高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限,——彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高,并且“太多品牌都是一線品牌,就無(wú)所謂一線品牌”,還有在國(guó)際品牌壓迫,短期內(nèi)安踏品牌難以再上臺(tái)階。   二、高端市場(chǎng)比較難得到消費(fèi)者認(rèn)可   由于安踏品牌高度短期內(nèi)難以再上臺(tái)階,那么如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變,其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可,因?yàn)椤白鳛椤备叨似放,其價(jià)格也定然要與耐克、阿迪“比肩”,而品牌高度又不夠,那消費(fèi)者如何能接受?   三、可能會(huì)錯(cuò)失中檔細(xì)分市場(chǎng)   隨著安踏“提升品牌高度”,那么品牌傳播、營(yíng)銷等等費(fèi)用必然上漲,產(chǎn)品價(jià)格向高端品牌看齊,原先消費(fèi)水平集中在100-200元的中檔消費(fèi)者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。   左右為難,——這很可能就是安踏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——提升品牌高度的后果。   稍有營(yíng)銷知識(shí)的人知道,一個(gè)品牌是沒(méi)有辦法覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的。市場(chǎng)需要細(xì)分,品牌定位也需要細(xì)分,定位高端、中檔、低端等。耐克在前不久,鑒于中檔市場(chǎng)需求旺盛且增長(zhǎng)快速,就“蠢蠢欲動(dòng)”,也開發(fā)出中檔產(chǎn)品,但是得到市場(chǎng)的否決。為什么?一雙100-200左右的耐克運(yùn)動(dòng)鞋,你會(huì)要嗎?仿牌、B品、假貨,這就是消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格遠(yuǎn)低于品牌高度的品牌產(chǎn)品的反應(yīng)。而高端消費(fèi)者也必然無(wú)法接受,他們深愛的高端品牌淪為中低檔品牌。耐克迅速收手。   那么筆者對(duì)安踏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的建議就是,立足于中檔這個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)(消費(fèi)群體相對(duì)于高端市場(chǎng)大很多),鞏固并維護(hù)它。精確定位于中檔市場(chǎng),不去考慮品牌高度超越耐克、阿迪等定位高端的品牌,考慮超越李寧,這里只是從品牌定位,而不是指公司經(jīng)營(yíng)層面。   海馬汽車是第一個(gè)而且一直堅(jiān)守“中級(jí)車”清晰的定位,無(wú)論公司經(jīng)理級(jí)職員還是普通員工幾乎都能清晰而準(zhǔn)確地說(shuō)出這個(gè)定位,無(wú)論是合資時(shí)代還是自主品牌時(shí)代。海馬汽車之福美來(lái)和普力馬,一開始便是以中級(jí)車的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng),一個(gè)是中級(jí)家轎市場(chǎng),一個(gè)是中級(jí)商務(wù)車市。基于其所累積下來(lái)的“中級(jí)車”品牌效應(yīng),更在于其“中級(jí)車”市場(chǎng)渠道、清晰精準(zhǔn)市場(chǎng)策略的構(gòu)建展開,使得其銷售表現(xiàn)令人瞠目。   勞斯萊斯、奔馳、寶馬以及奧迪,這些全球頂級(jí)廠商,無(wú)一不以“專注”作為宗旨;趯(duì)造車工藝、生產(chǎn)流程和市場(chǎng)理念的嚴(yán)苛甚至變態(tài)式的專注,它們得以在各自的細(xì)分市場(chǎng)成為不可爭(zhēng)議的王者。   談到汽車,可能會(huì)有讀者以豐田公司的品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)出質(zhì)疑,——豐田公司旗下汽車品牌可以說(shuō)出好幾個(gè),威馳、雷克薩斯、凱美瑞、皇冠,“那豐田公司不是用一個(gè)品牌覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)”?豐田公司正是憑借其超強(qiáng)的公司實(shí)力,采用多品牌策略來(lái)針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),威馳定位于中低市場(chǎng),凱美瑞于中檔市場(chǎng),雷克薩斯、皇冠(采用各自的標(biāo)識(shí))于高端市場(chǎng)。   安踏公司是否也可以采用多品牌戰(zhàn)略或是副品牌戰(zhàn)略來(lái)延伸產(chǎn)品線?   體育用品市場(chǎng)的品牌對(duì)于多品牌(或副品牌)策略的運(yùn)用還鮮有先例,領(lǐng)袖品牌耐克、阿迪只是專注于運(yùn)營(yíng)好母品牌,另外體育用品市場(chǎng)與汽車行業(yè)畢竟不同,既使這一策略可行,也有待于安踏公司實(shí)力的再一個(gè)層次的提升。   中檔的安踏會(huì)走得更好,更遠(yuǎn)。

回答者:xiaoyadehao2016-06-19 00:00

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    提問(wèn)者:grindblue2013-03-07

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報(bào)價(jià):7.38-9.48萬(wàn)
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